“發(fā)展大數(shù)據(jù)，擴(kuò)大影響力”是今年世界電信和信息社會(huì)日的主題。國(guó)際電信聯(lián)盟（ITU）首次以大數(shù)據(jù)為主題，旨在充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的潛力，使之轉(zhuǎn)化為可促進(jìn)發(fā)展的信息機(jī)遇。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，通信企業(yè)對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的要求也在提高。如何通過(guò)技術(shù)手段挖掘大數(shù)據(jù)的價(jià)值，使得營(yíng)銷(xiāo)更加準(zhǔn)確有效，已經(jīng)成為通信企業(yè)面臨的重要課題。
當(dāng)前，通信運(yùn)營(yíng)商的語(yǔ)音、短信等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入大幅下滑，數(shù)據(jù)流量單位價(jià)格降低，給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)較大的運(yùn)營(yíng)收入壓力，迫使運(yùn)營(yíng)商優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，降低成本，提升效率，以更少的成本實(shí)現(xiàn)較高的運(yùn)營(yíng)收入。筆者認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商必須依靠先進(jìn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的實(shí)時(shí)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、管理及銷(xiāo)售等方面模式的創(chuàng)新，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，深入洞察用戶需求，實(shí)現(xiàn)更加個(gè)性化、差異化、精準(zhǔn)化的服務(wù)，制定出精準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)方案，挖掘市場(chǎng)價(jià)值。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、可選渠道和設(shè)備的增加，以及消費(fèi)者特征不斷變化，大數(shù)據(jù)技術(shù)日新月異?；诖髷?shù)據(jù)分析，已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)的常態(tài)。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)必須基于數(shù)據(jù)分析并洞察消費(fèi)者偏好，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)依托多平臺(tái)的數(shù)據(jù)采集和大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析及預(yù)測(cè)能力，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)更加精準(zhǔn)，為企業(yè)帶來(lái)更高的投資回報(bào)率。
大數(shù)據(jù)的應(yīng)用讓營(yíng)銷(xiāo)更精準(zhǔn)體現(xiàn)在三個(gè)方面，一是精準(zhǔn)定制產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)用戶大數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)可以了解用戶需求，進(jìn)而定制個(gè)性化產(chǎn)品；二是精準(zhǔn)信息推送，避免向用戶發(fā)送不相干的信息造成用戶反感；三是精準(zhǔn)推薦服務(wù)，通過(guò)對(duì)用戶現(xiàn)有的瀏覽和搜索行為數(shù)據(jù)的分析，預(yù)測(cè)其當(dāng)下及后續(xù)的需求，由此開(kāi)展更精準(zhǔn)、實(shí)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)推廣。大數(shù)據(jù)可以對(duì)用戶的各種信息進(jìn)行多維度關(guān)聯(lián)分析，從大量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)項(xiàng)集之間有趣的關(guān)聯(lián)和相關(guān)聯(lián)系。比如，通過(guò)發(fā)現(xiàn)用戶購(gòu)物籃中不同商品之間的聯(lián)系，分析出用戶的其他消費(fèi)習(xí)慣，從而有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略。
在大數(shù)據(jù)快速發(fā)展的背景下，運(yùn)營(yíng)商每天可獲取海量的信令數(shù)據(jù)和用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，其中包含語(yǔ)音通話數(shù)據(jù)、短信數(shù)據(jù)、流量數(shù)據(jù)等。面對(duì)如此海量的數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)充分利用先進(jìn)的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，深入挖掘其價(jià)值，科學(xué)地指導(dǎo)、支撐營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到降本增效的效果。
市場(chǎng)由個(gè)體組成，大數(shù)據(jù)對(duì)用戶市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分是運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。不同于傳統(tǒng)的市場(chǎng)劃分，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)要求根據(jù)用戶消費(fèi)習(xí)慣、需求、行為規(guī)律等進(jìn)行分析研究，然后據(jù)此進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。這就需要運(yùn)營(yíng)商獲得用戶顯性和隱性兩方面的信息數(shù)據(jù)，然后通過(guò)相關(guān)工具深入分析，繪制完整的用戶視圖，進(jìn)行深層次的挖掘分析，定位目標(biāo)市場(chǎng)，為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供依據(jù)。
隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者細(xì)分群體、產(chǎn)品、品牌、媒體和銷(xiāo)售渠道產(chǎn)生深刻變化，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售方法變得越來(lái)越重要。以用戶體驗(yàn)為中心的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，圍繞業(yè)務(wù)場(chǎng)景觸點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容，并且基于跨渠道觸發(fā)式的營(yíng)銷(xiāo)能力，注重用戶體驗(yàn)，最終達(dá)到最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。同時(shí)還能對(duì)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行跟蹤，從而不斷優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，幫助企業(yè)通過(guò)實(shí)時(shí)分析來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
消費(fèi)者需求、偏好和收入水平變化，對(duì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)方法帶來(lái)挑戰(zhàn)。運(yùn)營(yíng)商要借助大數(shù)據(jù)推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，需要從以技術(shù)為主導(dǎo)轉(zhuǎn)為用戶導(dǎo)向。通過(guò)打通用戶在多個(gè)渠道的行為數(shù)據(jù)鏈條，完成對(duì)用戶行為和用戶數(shù)據(jù)的深入洞察，一方面，實(shí)時(shí)監(jiān)控各渠道的用戶行為特征、運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)效果，進(jìn)行優(yōu)化；另一方面，集中用戶的數(shù)據(jù)，便于后續(xù)的數(shù)據(jù)挖掘工作，實(shí)現(xiàn)以用戶為中心的數(shù)據(jù)匯聚，提升用戶數(shù)據(jù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)用戶交互的精準(zhǔn)識(shí)別和多渠道數(shù)據(jù)打通，為用戶提供更貼心的服務(wù)。
總而言之，運(yùn)營(yíng)商要通過(guò)對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的分析，更好地理解、預(yù)測(cè)用戶行為，分析潛在用戶行為動(dòng)機(jī)，洞察潛在用戶的不可見(jiàn)行為動(dòng)機(jī)，采取多種技巧整合數(shù)據(jù)，獲得客觀、全面的市場(chǎng)圖景，為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
來(lái)源：中國(guó)郵電報(bào)
